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Teoria do Cultivo

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A teoria do cultivo propõe que a exposição repetida à mídia ao longo do tempo influencia as percepções da realidade social. Originada por George Gerbner na década de 1960, essa teoria é aplicada com mais freqüência à televisão e sugere que as percepções dos telespectadores do mundo real se tornem reflexo das mensagens mais comuns promovidas pela televisão fictícia.

Principais tópicos: teoria do cultivo

  • A teoria do cultivo sugere que a exposição repetida à mídia influencia as crenças sobre o mundo real ao longo do tempo.
  • George Gerbner originou a teoria do cultivo na década de 1960 como parte de um projeto maior de indicadores culturais.
  • A teoria do cultivo tem sido utilizada principalmente no estudo da televisão, mas pesquisas mais recentes também se concentraram em outras mídias.

Definição e origens da teoria do cultivo

Quando George Gerbner propôs pela primeira vez a idéia da teoria do cultivo, em 1969, foi em resposta à tradição da pesquisa de efeitos de mídia, focada apenas nos efeitos de curto prazo da exposição na mídia que podiam ser encontrados em um experimento de laboratório. Como resultado, a pesquisa de efeitos ignorou a influência da exposição a longo prazo à mídia. Tal influência ocorreria gradualmente à medida que as pessoas encontrassem a mídia repetidamente ao longo de suas vidas cotidianas.

Gerbner propôs que, com o tempo, a exposição repetida à mídia cultivou a crença de que as mensagens transmitidas pela mídia se aplicam ao mundo real. À medida que as percepções das pessoas são moldadas pela exposição na mídia, suas crenças, valores e atitudes também são moldadas.

Quando Gerbner originalmente concebeu a teoria do cultivo, fazia parte de um projeto mais amplo de "indicadores culturais". O projeto apontou para três áreas de análise: análise de processos institucionais, que explorou como as mensagens da mídia são formuladas e distribuídas; análise do sistema de mensagens, que explorou o que essas mensagens transmitiam como um todo; e análise de cultivo, que explorou como as mensagens da mídia afetam a maneira como os consumidores das mensagens da mídia percebem o mundo real. Embora todos os três componentes estejam ligados, é a análise de cultivo que foi e continua a ser mais amplamente pesquisada pelos estudiosos.

Os estudos de Gerbner foram dedicados especificamente ao impacto da televisão nos telespectadores. Gerbner acreditava que a televisão era a mídia dominante de contar histórias na sociedade. Seu foco na televisão surgiu de várias suposições sobre o meio. Gerbner via a televisão como um recurso para as mensagens e informações mais amplamente compartilhadas da história. Mesmo quando as opções de canal e os sistemas de distribuição se expandiram, Gerbner insistiu que o conteúdo da televisão se concentrava em um conjunto consistente de mensagens. Ele propôs que a televisão restringe a escolha porque, como um meio de comunicação de massa, a televisão deve apelar para grandes e diversas audiências. Assim, mesmo com a proliferação de opções de programação, o padrão de mensagens permanece o mesmo. Como resultado, a televisão provavelmente cultivará percepções semelhantes da realidade para pessoas muito diferentes.

Como indicam suas suposições sobre a televisão, Gerbner não estava interessado no impacto de nenhuma mensagem ou na percepção dos espectadores sobre essas mensagens. Ele queria entender como o amplo padrão de mensagens na televisão afeta o conhecimento público e influencia as percepções coletivas.

Síndrome do mundo médio

O foco original de Gerbner foi a influência da violência na televisão sobre os telespectadores. Os pesquisadores de efeitos da mídia geralmente estudam as maneiras pelas quais a violência na mídia afeta o comportamento agressivo, mas Gerbner e seus colegas tinham uma preocupação diferente. Eles sugeriram que as pessoas que assistiam grande parte da televisão ficaram com medo do mundo, acreditando que o crime e a vitimização eram galopantes.

Pesquisas mostraram que os telespectadores mais leves confiavam mais e viam o mundo como menos egoísta e perigoso do que os telespectadores pesados. Esse fenômeno é chamado de "síndrome do mundo médio".

Integração e ressonância

À medida que a teoria do cultivo se tornou mais estabelecida, Gerbner e seus colegas a refinaram para explicar melhor a influência da mídia, adicionando as idéias de integração e ressonância na década de 1970. O mainstreaming acontece quando telespectadores pesados ​​que, de outra forma, teriam visões muito diferentes, desenvolvem uma visão homogênea do mundo. Em outras palavras, as atitudes desses espectadores divergentes compartilham uma perspectiva comum e comum que eles cultivam através da exposição frequente às mesmas mensagens de televisão.

A ressonância ocorre quando uma mensagem da mídia é especialmente digna de nota para um indivíduo, porque de alguma forma coincide com a experiência vivida pelo espectador. Isso fornece uma dose dupla da mensagem transmitida na televisão. Por exemplo, é provável que as mensagens de televisão sobre violência sejam especialmente ressonantes para um indivíduo que mora em uma cidade com alta taxa de criminalidade. Entre a mensagem da televisão e a taxa de criminalidade na vida real, os efeitos do cultivo serão amplificados, aumentando a crença de que o mundo é um lugar mediano e assustador.

Pesquisa

Enquanto Gerbner concentrou sua pesquisa na televisão fictícia, mais recentemente, os estudiosos expandiram a pesquisa de cultivo em mídias adicionais, incluindo videogames e diferentes formas de televisão, como a reality show. Além disso, os tópicos explorados na pesquisa de cultivo continuam a se expandir. Os estudos incluíram o impacto da mídia nas percepções da família, papéis sexuais, sexualidade, envelhecimento, saúde mental, meio ambiente, ciência, minorias e inúmeras outras áreas.

Por exemplo, um estudo recente explorou a maneira como os espectadores pesados ​​dos reality shows 16 e grávida e Mãe adolescente perceber a paternidade adolescente. Os pesquisadores descobriram que, apesar da crença dos criadores dos programas de que os programas ajudariam a prevenir a gravidez na adolescência, as percepções dos espectadores eram muito diferentes. Os espectadores pesados ​​desses programas acreditavam que as mães adolescentes tinham "uma qualidade de vida invejável, uma alta renda e pais envolvidos".

Outro estudo descobriu que a televisão cultiva o materialismo e, como resultado, as pessoas que assistem mais TV estão menos preocupadas com o meio ambiente. Enquanto isso, um terceiro estudo descobriu que a televisão em geral cultivava ceticismo em relação à ciência. No entanto, como a ciência às vezes também é retratada como um remédio na televisão, também foi cultivada uma percepção competitiva da ciência como promissora.

Esses estudos são apenas a ponta do iceberg. O cultivo continua sendo uma área amplamente estudada para pesquisadores de comunicação de massa e psicologia da mídia.

Críticas

Apesar da popularidade contínua da teoria do cultivo entre os pesquisadores e das evidências de pesquisa que a sustentam, o cultivo tem sido criticado por várias razões. Por exemplo, alguns estudiosos da mídia discordam do cultivo, porque trata os consumidores de mídia como fundamentalmente passivos. Ao focar nos padrões das mensagens da mídia em vez de nas respostas individuais a essas mensagens, o cultivo ignora o comportamento real.

Além disso, a pesquisa de cultivo de Gerbner e seus colegas é criticada por observar a televisão de maneira agregada, sem se preocupar com as diferenças entre os vários gêneros ou programas. Esse foco singular veio da preocupação do cultivo com o padrão de mensagens na televisão e não com as mensagens individuais de gêneros ou programas específicos. No entanto, recentemente alguns estudiosos investigaram a maneira como gêneros específicos influenciam os espectadores pesados.

Fontes

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